Copywriterka z piętnastoletnim stażem powiedziała mi wprost: „AI nie może pisać jak ja". Miała rację i nie miała jednocześnie. Trzy tygodnie później AI pisało w jej stylu szkice, które ona tylko redagowała. Nadal ma pracę. Ma jej wręcz więcej, tylko innej.
Na pytanie z tytułu odpowiadam od dwóch lat, bo pada na prawie każdej konsultacji. Odpowiedź brzmi: AI zastąpi część pisania i część piszących. Które części, to jest właściwe pytanie.
Co AI robi lepiej od człowieka już dziś
Nie ma sensu udawać, że nic się nie zmieniło. W kilku obszarach AI wygrywa z każdym copywriterem i lepiej to wiedzieć, niż z tym konkurować.
Tempo i warianty: 10 wersji nagłówka w minutę, w różnych tonacjach, do wyboru. Struktura: konspekt artykułu, sekwencji mailowej czy strony sprzedażowej na przyzwoitym poziomie od ręki. Objętość: opisy 200 produktów do sklepu to dla AI jedno popołudnie, dla człowieka dwa tygodnie pańszczyzny. Poprawki językowe: literówki, powtórzenia, skracanie.
Wspólny mianownik: robota powtarzalna, oparta na wzorcach, gdzie „poprawnie" wystarcza. Tu koszt pracy człowieka przestał się bronić.
Czego AI nie zrobi bez człowieka
Jest druga lista i ona się nie kurczy tak szybko, jak wieszczą nagłówki.
Stanowisko. AI z natury uśrednia: pisze to, co najbardziej prawdopodobne, czyli to, co pisali wszyscy. Tekst, który ma tezę, który się z czymś nie zgadza, który mówi „to jest zły standard w naszej branży", wymaga człowieka, który to stanowisko ma.
Doświadczenie. „Wdrażałem to w siedmiu firmach i w pięciu wyłożyło się na tym samym" to zdanie, którego AI nie napisze, bo niczego nie wdrażało. Może je najwyżej zmyślić, a zmyślone case'y czytelnik wyczuwa szybciej, niż myślisz.
Kontekst klienta. Dobry copywriter wie, że klientka ma spór z konkurencją i pewnych słów lepiej unikać, że w zeszłym roku obiecali coś, czego nie dowieźli, że prezes nie znosi wykrzykników. Ta wiedza nie siedzi w żadnym prompcie.
Odpowiedzialność. Ktoś musi podpisać się pod tekstem, który idzie do tysięcy ludzi. AI nie poniesie konsekwencji, człowiek tak.
Kogo AI faktycznie zastąpi
Powiem to bez owijania: AI zastąpi copywriterów, którzy piszą tak, jak pisze AI. Generyczne teksty „na temat", bez stanowiska, bez doświadczenia, według tych samych szablonów. Ta praca znika na naszych oczach, bo klient dostaje to samo za ułamek ceny.
Zostają i zyskują ci, którzy przesuwają się o poziom wyżej: z produkcji zdań do prowadzenia systemu treści. Ta copywriterka od „AI nie może pisać jak ja" dziś pracuje tak: AI generuje szkice w jej stylu na bazie pliku z jej najlepszymi tekstami, ona decyduje o tezach, redaguje, wycina bełkot i pilnuje jakości. Obsługuje więcej klientów niż przed AI, bo przestała spalać dnie na pierwszych wersjach.
Jak się ustawić, jeśli piszesz (albo zlecasz pisanie)
Jeśli piszesz: przestań konkurować z AI w tym, w czym ono wygrywa. Zbuduj plik ze swoim głosem i swoimi najlepszymi tekstami, naucz AI pisać szkice po swojemu, a sam przejdź do roli redaktora i stratega. Twoja stawka rośnie wtedy, gdy sprzedajesz myślenie i odpowiedzialność, nie znaki ze spacjami.
Jeśli zlecasz: nie zwalniaj copywritera, żeby zastąpić go czatem, bo dostaniesz poprawne teksty, które nie sprzedają. Sensowny układ to człowiek prowadzący system, w którym AI robi masówkę. Płacisz za jakość i stanowisko, a tempo dostajesz gratis.
Miernik, który wszystko upraszcza: jeśli tekst mógłby wisieć u konkurencji i nikt by nie zauważył różnicy, to jest robota dla AI. Jeśli tekst może napisać tylko ktoś, kto zna Twoją firmę i ma zdanie, to jest robota dla człowieka z AI w zespole.
Test na własnych tekstach, zanim uwierzysz komukolwiek
Zamiast wierzyć mnie albo nagłówkom, zrób eksperyment, który zajmuje kwadrans i rozstrzyga sprawę dla Twojej konkretnej sytuacji.
Weź swój najlepszy tekst z ostatniego roku. Taki, z którego jesteś dumny, który przyniósł klientów albo reakcje. Potem poproś AI, bez żadnego kontekstu o Tobie, o tekst na ten sam temat. Połóż oba obok siebie i zaznacz w swoim zdania, których AI by nie napisało.
To, co zaznaczyłeś, to Twoja realna wartość na rynku: konkretne liczby z Twoich projektów, historie klientów, stanowiska, za które ktoś mógłby się obrazić, wnioski z porażek. Jeśli zaznaczyłeś dużo, AI Ci nie zagraża, tylko odda Ci czas. Jeśli nie zaznaczyłeś prawie nic, masz uczciwą diagnozę i rok na przesunięcie się w stronę tekstów, których nie da się wygenerować.
Ten sam test polecam firmom przed zleceniem tekstów: poproś kandydata o próbkę i sprawdź, ile w niej zdań, których nie napisałby czat. Płacenie stawki copywritera za teksty na poziomie generatora to dziś najczęstszy sposób przepłacania za treści.
Zamiast wróżenia
Pytanie „czy AI zastąpi copywritera" jest źle postawione, bo zakłada mecz jeden na jednego. W praktyce wygrywa para: człowiek ze stanowiskiem plus AI z tempem. Osobno każde z nich przegrywa z tą parą.
Jeśli chcesz zobaczyć, jak nauczyć AI swojego stylu w praktyce, napisałem o tym osobny tekst: Dlaczego Twoje AI brzmi jak robot. A jeśli prowadzisz firmę i chcesz ustawić cały system treści z AI u siebie, umów Diagnozę AI: wyjdziesz z planem pod swój biznes. Po cotygodniową porcję takich wdrożeń zapisz się na newsletter.